一、大背景分析
整体橱柜、衣柜的概念于二十世纪八十代从香港传入我国上海、北京、上海等地，随着人们生活质量的提高及生活方式的改变，整体橱柜、衣柜逐渐广为消费者接受，并形成了庞大的产业市场。
经过几十年的发展，中国橱柜、衣柜品牌行业日渐成熟，品牌云集，像大家熟悉的欧派、海尔、佳居乐、金牌、方太、我乐等，这毫无疑问地表明中国橱柜衣柜进入了品牌营销时代。但是由于国内企业规模小、缺少自主创新、品牌鱼龙混杂，以及国外品牌的侵入，中国橱柜衣柜的发展受到束缚制约，在国际市场上尚未形成强势的品牌集群。
作为中国优秀建材市场的天健家居装饰广场， 1998年成立至今，已有1000多家品牌商户入驻，场内商务、办公、加工、仓储、物流、会议、展览、信息、娱乐等配套功能完善，形成了一套成熟的管理服务体系，在行业内树立了良好的声誉和口碑。但市场在不断发展变化，单一的专业批发市场模式不能满足天健的快速发展，所以顺应市场的发展及天健发展的需要，天健广场借势全面升级，华丽转型为家居装饰主题广场，在未来三至五年内全面升级为集家居、建材、装饰为一体兼多功能配套服务的综合性流通市场。
2011年天健广场以大手笔大气势推出了新项目——『柜』族馆。『柜』族馆是橱柜衣柜行业的一个创新，是原创高端定制橱、衣柜主题卖场，它力志打造华南橱柜衣柜品牌营销中心、展示中心、加盟中心、运营中心。品牌营销是经济发展的趋势，只有做大做强品牌，才能在巨大的市场涌流中站稳阵脚。但面对橱柜衣柜行业竞争日益激烈，重新洗牌的关头，『柜』族馆将如何脱颖而出？笔者通过市场探访和调查，对『柜』族馆的品牌营销策略进行了浅析。
二、营销策略
品牌营销是现代企业市场营销的核心，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策划过程。笔者把『柜』族馆的品牌营销策略归纳为定位营销、媒体营销、会员营销、团购营销及团队营销。
（一）、定位营销
定位是上世纪70年代美国的两位营销专家艾•里斯和杰克•特劳特提出的概念。它主要包括产品定位、消费者定位、市场定位、价格定位和广告诉求定位。笔者从专业市场角度考虑，就『柜』族馆的业态定位、业态规划、市场定位作简要分析。
1.业态定位
业态定位是项目的基础，就像大厦的根基，它需要通过分析大环境，大背景，以及项目自身的优劣势，找出细分市场的差异化，从而达到精确、到位地定位。『柜』族馆业态定位为专业定制橱柜、衣柜。橱柜、衣柜共步发展，走主题卖场路线。
柜』族馆的业态定位抓住了整体环境，自身背景及消费需求，达到了“精确、到位”的业态定位要求。就整体环境而言，随着城镇化建设及人们生活方式的改善，中国的橱柜衣柜市场发展迅速，但市场分额远远未达到饱满，具有巨大的开拓价值。而且由于目前国内橱柜衣柜竞争的差异化、无序化，所以建立品牌中心集群能满足它的发展需要求，能够引导产业的健康发展；就天健广场而言，十几年的发展已积累了雄厚的物质及精神力量，但单一的模式阻碍它的长远发展，引进橱柜衣柜业态能够完善它的上下游业态，壮大它的发展；从消费者角度出发，定制橱柜衣柜是一种生活方式的需要。而且橱柜与衣柜发展历程、消费方式有极大的共性。
2.业态规划
不管是城市、商城还是专业市场，业态规划都是必不可少的。业态规划保证布局的合理、科学，为业态的有序经营打下基础。『柜』族馆位于天健广场B座，约2万平米，共四层楼。『柜』族馆按照不同的楼层划分为若干个区域，一楼专为橱柜卖场，形成统一的橱柜集中地。二三楼为整体橱柜、衣柜卖场，四楼为橱柜衣柜展厅、品牌展贸中心。三个区域的布局集交易、展示、办公、服务于一体，周围配套设施完善，这符合业态规划的合理性、科学性。
3.目标市场定位
只有确立了目标市场，才能使下面的工作更具有针对性，目标更为明确，才能制订高效的相对应的营销策略。『柜』族馆把目标市场作为一种远景驱动力，它通过引进中高端整体橱柜衣柜商家进驻，形成华南橱柜衣柜品牌营销中心，展示中心，加盟中心，运营中心，在广州橱柜衣柜市场引起强烈轰动效应，奠定其在华南地区橱柜衣柜零售采购市场的龙头地位。
结合上面几点定位分析，『柜』族馆，顾名思义，就是与“柜” 有关的泛家具的集合，这里专指橱柜衣柜。“柜”与“贵”谐音，一词多关，既道明了定位，又指出了核心。定位概括成一句话就是：『柜』族馆为国内第一家定制橱、衣柜卖场，以“尊贵、专业、定制为核心价值”，形成华南橱柜衣柜品牌营销中心，展示中心，加盟中心，运营中心。
（二）、媒体营销
媒体作为传播的一种媒介物质，具有覆盖率广，传播速度快，受众面积大的特征，能够把信息有效地广而告之。媒体推广能够提高公司的知名度，美誉度，在营销中占有举足重轻的作用。『柜』族馆的媒体营销策略重点表现在媒体策略、媒体的选择和形式，以及广告诉求。
1. 媒体策略
『柜』族馆以主流媒体抢占先机，区域媒体全面渗透，采用多种媒介相互组合，形成多层次、多形式、多角度、长时间的公共宣传攻势，把『柜』族馆的信息全方面地广而告之，以致达到最大化的推广效果。
2.媒介的选择和形式
『柜』族馆以“最大化，最有效”作为媒介的选择原则，对可选择媒介的发行量、受众总量、有效受众、成本等要素进行分析，评估，选择了公交车车身广告、网络广告、地铁广告、行业媒体广告等，以形象广告和活动合作推而广之。
3.广告诉求
广告诉求指广告宣传中强调的内容，以多种创意手法把项目核心点或者形象传播给大众。『柜』族馆以“国内第一家定制橱、衣柜主题卖场”、“ 『柜』族馆，尊宠贵族生活”为广告宣传语，诉求了『柜』族馆的定位、核心价值。
（三）、社区营销
社区营销即是小区推广。社区住户是我国城市居民的主要组成部分，目标人群集中，有利于面对面沟通及口碑宣传扩散，所以社区营销越来越受到企业的热捧。『柜』族馆的社区营销结合自身的元素，社区媒介和社区活动相互融合，精选社区操作以便模式的复制推广。
1.社区活动
『柜』族馆通过评估小区总体户数，集中装修时间、位置、开发商实力等，每年精选5-10个楼盘，针对不同的小区采取不同的主题活动。和物业协商后进驻小区，以派发礼品，抽奖等形式进行交楼互动，现场登记意向客户，邀请他们到『柜』族馆面对面沟通，提供免费上门测量、设计等互动活动。
2.社区媒介
社区媒介是“社区营销”所必须涉猎的传播工具。『柜』族馆通过社区广告媒体，包括社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM，楼宇液晶电视等，发布活动信息广告，并逐渐把小区营销模式普及到广州各小区。
（四）、会员营销
会员制是一种现代化经营方式，最初应用于健身俱乐部，后来引伸到各个领域。柜』族馆的会员营销表现在以俱乐部的形式引进会员制平台，组织各种会员活动。这种模式已被商城、超市、企业广泛应用，且效果颇为良好。
1. 会员系统
『柜』族馆建立了健全的会员管理系统，包括『柜』族馆俱乐部规章制度、优惠制度、会员章程、注册及登记系统。有针对性的发展家装公司、工装公司、设计公司为团体会员，消费者为一般会员，形成自己稳定的客户群体，培养顾客的忠诚度，借助会员的影响力，使各项活动达到最好成效，进而提升项目形象。
2. 会员活动
『柜』族馆定期级织会员活动。以手机短信平台，邮件信件的方式发送『柜』族馆最新动态；会员独享购物打折优惠，积分换购，礼物赠送，节日有礼活动；组织团队会员正面交流活动、论坛活动。
（五）、团购营销
团购就是团队或者集体购买，因为一次购买的量比较大，因而能得到比正常情况更为优惠的价格。如今消费者消费除了考虑产品的品牌品质、实用性、功能性，还有性价比，消费更为理性，所以团购的需求大。『柜』族馆每年同搜房网、团购在线等媒体合作举办三至五次线上线下大型团购活动，线上和线下相互配合，这种模式值得借鉴。
1. 线上团购活动
在互联网及现代信息化发展和普及的今天，电子团购模式应运而生，且具有旺盛的生命力。全国各地各行团购网站雨后春笋般诞生，据相关数据显示已近2000家之多。『柜』族馆的线上团购活动与搜房网合作，组成团购推广团队，召集专题、统筹全面上线推广。
2.线下团购活动
线上团购活动时，『柜』族馆同样与商家联合举行线下大型团购活动，现场促销活动，组织业主，会员参加，吸引国内外客户的集聚。
（六）、团队营销
团队营销基于市场营销，是指团队的建设运作是尽量为客户创造最大的价值，使客户满意意最大化，保障持续经营。『柜』族馆的团队营销表现在团队的人员和工作分工。
1.团队人员
团队是品牌运营的关键，品牌营销的每一个环节都离不开人。『柜』族馆项目成立了专业化的营销中心，组成专业化的优秀运营团队。营销总监有着多年从事大型专业市场的运营、管理经验，成功操作多个项目，谙熟该领域的多种市场营销模式及运作手段。其他汇集了包括媒介、调研、策划、推广等专业人才。
2.工作分工
营销中心分为市场部和策划部。市场部以市场为导向，以市场需求和客户满意度为中心，收集行业及竞争对手信息，制定战略推广目标；策划部以客户为中心，负责对『柜』族馆进行包装宣传，营销策划，运营管理，协助确定项目发展目标及战略。
三、结语
据上面的综合分析，『柜』族馆项目应用了多样化的品牌营销策略，多种策略综合运用。团队营销是根本，定位营销是基础，媒体营销、社区营销、会员营销、团购营销是手段。这些营销策略都值得借鉴、学习，甚至超越它。在这多变的竞争环境，『柜』族馆项目柜族馆乃至整个橱柜衣柜市场应坚持学习、创新发展，建立国际化、专业化的管理团队，坚持品牌战略，继续探索品牌营销之路。