B2B营销的“挖”字诀
 

来源：《销售与管理》第六期作者：刘艳
    如果期望持续产生足够数量的高质量销售线索，企业必须对一段时间内的营销活动做出策略性的安排。    

    近两年，客户需求挖掘（Demand Generation）成为了B2B企业营销里的热词，有的营销经理称之为“Lead Generation”（销售线索挖掘），更有甚者，有些大公司直接把负责客户营销的团队改为“Demand GenerationTeam”。可见，企业不仅理念上接受营销要从4P向4C的转变，更从业务上向营销管理部门提出了客户导向的营销要求。

    客户需求挖掘是指对企业的目标客户群体施加营销影响的整个过程，从客户对企业产品或服务产生兴趣到进行相关咨询再到确定购买意向。相对B2C企业，客户需求挖掘对B2B企业的意义更为重大。客户需求挖掘能通过营销准确定位目标客户市场，体系化地应用营销沟通的方法，借助新技术，为销售人员提供销售线索，企业最终能取得业绩倍增的效果。

    在很多企业里，都存在着到底应该营销部门还是销售部门负责客户需求挖掘的争议。不同企业有不同做法，多数企业都认为客户需求挖掘应该由营销部门负责，而销售人员则应负责对项目产生的销售线索及时跟进并转化为签单，毕竟销售人员的成本比营销人员要高得多，不应该把他们的时间更多浪费在定位目标客户与寻找潜在客户上。

    怎样去挖

    5个必备策略

    企业要成功地开展客户需求挖掘，必须从理念上把它看成一种持续性的活动。如果期望持续产生足够数量的高质量销售线索，企业必须对一段时间内的营销活动做出策略性的安排。那么，以下五个工作在策略中是必不可少的：客户数据获取与管理、电话营销、网站访问管理、公关与现场活动。

    客户数据的获取与管理。客户导向的营销要有高质量的客户名单支持，企业可以通过销售企业名录的机构获取客户名单，在买到高质量的数据后，企业还应该有一个很好的数据存放与管理系统，通常会是客户关系管理系统（CRM），营销人员通过营销项目发现销售线索后，把信息放入CRM系统，并通过这个系统了解与跟踪销售线索的进展。

    电话营销。电话营销是挖掘销售线索的最佳方法之一。它能与目标客户直接对话，并采集到目标客户在采购潜力方面最有价值的信息。但电话营销的成本不低，不仅涉及到场地、人员、通讯等各方面的费用，而且要确保电话营销人员能与目标潜在客户形成有效的沟通与对话。如果企业计划应用电话营销挖掘销售线索，就必须要为此设计一个长期持续的电话营销项目，这样才可能为企业带来稳定持续高质量的销售线索。

    网站访问者的管理。企业的网站每天都会有大量的访问者，对他们的浏览行为进行分析，也是获得高质量销售线索的最佳方式之一。企业可以通过一些小技巧掌握网站访问者的信息，比如提供需注册信息才可下载的资料或订阅电子邮件，让潜在客户对公司有一定的认知和兴趣。当对公司有兴趣的潜在客户访问网站时，营销人员对其营销则要重点集中在公司产品为何优于竞争对手的比较上，这能使销售线索更快更高效地成功转化为客户。